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來源：尺度商業

在飲料界，有三句廣告語耳熟能詳。農夫山泉的“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工。”加多寶的“怕上火就喝王老吉。”還有一條是華彬紅牛的“困了、累了，喝紅牛。”

最近10年，消費者“困了、累了”時，想到的不一定是紅牛，可能是紅牛在國內的最強對手。

2013年左右，紅牛放棄 “累了困了”的相關宣傳，啟用“你的能量超乎你的想象”⠣€‚2014 年，東鵬特飲抓住機會，推出“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語，這一廣告語成為東鵬特飲崛起的重要助力。

如今，在國內能量飲料市場，的銷量超越紅牛，已經連續多年位居第一。2024年，東鵬飲料年營收158.39億元，再創曆史新高。二級市場上，2025年3月10日，東鵬飲料總市值1179億元。

東鵬飲料不滿於國內市場稱第一。3月7日，東鵬飲料公告，計劃赴港二次上市，深入推進公司全球化戰略。在東鵬特飲的國際化版圖中，東南亞市場是重要一站，而東南亞正是紅牛的老家。

這意味著，昔日模仿紅牛的東鵬飲料，要到紅牛家門口掰手腕了。

摸著紅牛過河，從模仿到超越

在功能飲料領域，紅牛可謂家喻戶曉。它起源於泰國，20 世紀 70 年代，泰籍華人許書標發明了滋補性飲料 “Kratingdaeng”，後經奧地利商人馬特施茨推廣，Red Bull（紅牛）成為著名國際品牌。

20 世紀 90 年代，許書標創立的泰國天絲醫藥公司與華彬集團合作，成立紅牛維他命飲料有限公司（華彬紅牛）開拓中國市場，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛” 這句廣告語就出自華彬紅牛。

據媒體報道，華彬紅牛在國內有一家代工廠，名叫深圳奧林天然飲料公司。1988 年至 1997年期間，林木勤就在這家公司工作，從部門經理做到廠長，接觸到功能飲料的生產和銷售細節，為日後東鵬飲料發展奠定基礎。

1997 年 3 月，林木勤加入深圳市豆奶飲料廠（東鵬飲料前身）擔任副總經理，主管銷售工作。當時，深圳市豆奶飲料廠經營困難，生產的豆奶和清涼係飲料銷路不佳。

林木勤憑借此前經驗推出功能飲料東鵬特飲，但未能扭轉豆奶飲料廠的頹勢。2003年，豆奶飲料廠瀕臨倒閉，林木勤割舍不下飲料情緣，聯合幾十個員工共同買下了豆奶飲料廠，林木勤擔任董事長。

直到2009年，林木勤再度推出東鵬特飲，與紅牛展開差異化競爭。這一次，林木勤成就了一家千億巨頭。

從產品功能上，東鵬特飲和紅牛都主打提神醒腦、補充能量的作用。但在定價策略上，東鵬特飲避開紅牛主打高端市場的鋒芒，走親民低價路線。

包裝設計也是東鵬特飲的一大亮點，與紅牛的金屬罐不同，它采用塑料瓶裝並增添防塵蓋。這個防塵蓋用處多多，既能防塵，又能當作小杯子，方便和朋友分享飲用，甚至還能臨時充當煙灰缸。

傳播推廣方麵，東鵬特飲借鑒紅牛讚助體育賽事提升品牌知名度的方式，讚助一些體育活動，試圖借助體育賽事的活力、拚搏精神，與自身產品能量補充的功能相聯係，提升品牌形象。

2014 年，東鵬特飲確定了 “累了困了，喝東鵬特飲” 這句經典廣告語，公司品牌知名度迅速提升，銷量節節攀升。

2021年5月，東鵬飲料在上交所上市。在上市之年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由 27.00%上升至31.70%，超越紅牛，成為銷售量最高的能量飲料。

至今，東鵬飲料已經連續多年坐穩“銷冠”，2024 年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由 2023 年的43.0%提升至47.9%。

對於東鵬特飲的成功，林木勤總結到，“我們如何找到自己的差異點，這是我們創業成功最根本的點，這也是我取得一點成績的關鍵點”。

擬赴港上市，殺到紅牛家門口

上市之後，東鵬飲料的業績主要靠大單品東鵬特飲。比如在2023年，東鵬飲料營收首次突破100億元，達112.63億元。其中，主營業務收入主要來自東鵬特飲，東鵬特飲收入占比為 91.87%。

與此同時，市場也出現了對其百億收入後成長空間以及向平台型企業轉型難度的擔憂。

麵對質疑，2023年，林木勤公開表示，“未來三年，我們必須培育發展出第二增長曲線，我們不能有躺平的心態。”

2024年，東鵬飲料提出“全麵實施1+6多品類戰略，其中的“1”是核心產品東鵬特飲，“6”是電解質飲料、咖啡飲料、無糖茶、雞尾酒、椰汁及大包裝飲料六大品類。

從年報看，東鵬飲料的多元化戰略顯成效。2024年，公司營收158.39億，其中東鵬特飲、補水啦和其他飲料營收分別為133.04億元、14.95億元、10.23億元，分別同比增長28.49%、280.37%、103.19%。

其中，電解質飲料補水啦自2023年上市後發展迅速，憑借“快速補充電解質”定位，成功將消費場景從傳統“困累”場景延伸至運動補水的“汗點”場景。

在多元化發展的同時，全球化擴張也是東鵬飲料的重要戰略。2021 年，公司成立香港子公司以開展海外銷售體係的搭建和海外品牌的推廣。

2022年6月，東鵬飲料公告擬籌劃境外發行全球存托憑證並在瑞士證券交易所上市。不過，2024年2月，公告終止境外發行全球存托憑證事項。

對於境外上市原因，東鵬飲料表示，能量飲料行業的領頭羊“紅牛Red Bull”和“魔爪 Monster Energy”均通過國際化提升了品牌競爭力、做大做強品牌。公司也希望能通過境外上市，加快品牌的國際化。

如今，東鵬飲料又在籌劃擬港股二次上市，公司稱為進一步提高公司的資本實力和綜合競爭力，提升公司國際化品牌形象，滿足公司國際業務發展需要，深入推進公司全球化戰略。

東鵬飲料的國際化版圖中，東南亞是重要市場。

目前，東鵬飲料已在印度尼西亞和越南設立子公司，正在建設中的海南和昆明生產基地將作為未來麵向東南亞市場的重要生產及出口樞紐。截至2024年末，東鵬飲料產品已成功出口至越南、馬來西亞、美國等 25個國家和地區。

東南亞是紅牛的家門口，也是紅牛全球市場的主陣地之一。這意味著，東鵬飲料殺到紅牛家門口了。

根據券商研報，紅牛在印度和東南亞各市場的市占率在10%-40%之間。從銷量市占率來看，2023年印度尼西亞能量飲料市場，泰國天絲紅牛銷量占比13.6%。越南能量飲料市場，紅牛銷量市占率維持在 30%左右，銷售額市占率在40%左右。

對於東鵬飲料全球化布局的前景，分析師認為，結合印度和東南亞人均飲用量、人口數量，公司預計取得的市場份額等估算，公司有望通過出海印度和東南亞實現136-213億元銷售額。

根據券商數據，東鵬飲料出海實現的銷售額超越2024年全年的營收，相當於在海外再造一個東鵬飲料。

過去十幾年，東鵬飲料憑借差異化競爭，在國內功能飲料市場脫穎而出。未來，東鵬飲料能否繼續憑借差異化競爭策略，順利推進國際化戰略，在國際化市場取得什麽成果，我們將保持關注。