去庫存成酒企春節營銷主旋律

來源：北京商報

新春佳節將至，中國白酒行業春節營銷戰悄然開啟。茅台、等知名品牌紛紛推出新春促銷活動，搶占春節市場。盡管活動各異，但開蓋掃碼贏獎成為眾多酒企促銷共性。各酒企借助創新掃碼活動，精準把握消費者需求。

業內人士指出，隨著消費者習慣向線上轉移，白酒企業緊跟潮流，運用數字化技術營銷，大數據分析助力銷量提升，並為市場規劃提供數據支持。這些創新活動不僅顯著提升了品牌知名度、美譽度和消費者忠誠度，更為整個白酒行業的營銷創新提供了有益借鑒，推動了行業的持續發展。

春節作為白酒企業最為重要的消費時段，是企業搶抓動銷的首要時間窗口。酒企在此期間相繼推出新春營銷活動，北京商報記者不完全梳理，茅台、五糧液、等酒類“高手”們已摩拳擦掌。

縱觀白酒終端市場，近年來動銷放緩，庫存高企，去庫存成為白酒行業的主旋律。酒企在春節期間加大營銷力度，一方麵是為了搶占市場份額，另一方麵是為了品牌宣傳，從而帶動產品終端動銷，提升品牌力。

研報指出，春節是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進動銷的關鍵節點，預計商務宴請、企業年會、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強。

廣科谘詢首席策略師沈萌表示，春節是白酒消費高峰期，也是決定白酒企業全年業績表現的重要時段。

事實上，從2024年開始，白酒品牌就加大了營銷力度。白酒的銷售費用通常由工資、宣傳費用、活動費用、倉儲及物流費用和促銷費用等組成，其往往被用來印證企業在市場營銷方麵所做的投入。北京商報記者梳理了解到，2024年上半年，20家上市白酒企業整體銷售費用達到239.9億元，同比增長18.07%。

具體來看，2024年上半年，不少酒企營銷費用有所增長。2024年上半年，五糧液銷售費用53.66億元，同比增長24.41%；銷售費用26.17億元，同比增長46.53%；銷售費用26.12億元，同比增長15.59%；銷售費用20億元，同比增長17.06%；瀘州老窖銷售費用16.3億元，同比增長11.42%；銷售費用9.84億元，同比增長10.46%。從數據不難發現，不管是頭部酒企還是區域型酒企，銷售費用均有所增長。

中國消費品營銷專家肖竹青分析稱，銷售費用的增長，是因為終端市場、商超、餐飲店要收取陳列費和促銷費用，大大加大了酒水行業的運營門檻。同時，為彌補經銷商的虧損，部分品牌業務員也會通過銷售費用來補貼經銷商，這也使得各大品牌銷售費用居高不下。

白酒企業為提高業績，紛紛擴大生產，同時向渠道和社會大量壓貨。但自2023年起，白酒終端市場就出現庫存高企、價格倒掛等現象。中國酒業協會副秘書長劉振國表示，產能過剩是白酒產業存在的問題，去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等，這些都在酒業有比較真實的反映。

白酒營銷專家蔡學飛表示，春節期間，酒企通過市場促銷，可以加快產品流動，提升產品的消費量，可以在一定程度上實現去庫存的目標。

北京商報記者在終端走訪時注意到，不少酒類經銷商依然麵臨庫存較高的問題。回龍觀地區某酒類經銷商表示，現在店裏依然有此前積壓下來的庫存。與之前相比，庫存雖然有所下降，但依然還是有壓力。希望可以借助春節旺季，有效清理一批庫存。行業裏有部分小酒商因為庫存問題，導致資金鏈斷裂。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1—6月，有超過60%的經銷商、終端零售商表示，與上年同期相比庫存增加；超過30%的人表示，麵臨著現金流壓力；超過40%的人表示，實際銷售價格的倒掛程度有所增加；超過50%的人表示，利潤空間有所減少。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，一般來說，消費品在春節期間的銷售量，可以占到全年20%的比例。因此，春節對於白酒企業而言，是銷售最關鍵的時刻。企業也會加大營銷力度，提升產品銷量。

北京商報記者 翟楓瑞